การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ รวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ เพื่อทำให้ผู้บริโภคกลายมาเป็นลูกค้าของบริษัทในอนาคตต่อไป
ประโยชน์ของ CRM
· มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ เช่น Customer Profile, Behavior
· วางแผนทางด้านการตลาดและการขาย
· ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
· เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
· ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
· ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อีเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Selling หรือ Cross-Selling ถือว่าสำคัญมากเพราะว่าไม่ได้เจอลูกค้าจริง ต้องมีฐานข้อมูลที่ติดต่อกันได้ผ่านเว็บไซต์ ซึ่งเป็นการใช้ระบบสารสนเทศบนสมมติฐานว่าลูกค้าในปัจจุบันมีความสามารถในการหาข้อมูลและมีความรู้ด้านเทคโนโลยีมากพอที่จะใช้ได้แล้ว
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
· ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ซึ่งสามารถลดต้นทุนและความผิดพลาดได้ค่อนข้างมากว่าจะต้องติดต่อหรือประสานงานต่อไปที่ด้านใด ในปัจจุบันใช้มากในต่างประเทศ ในประเทศไทยยังไม่นิยม เนื่องจากแรงงานในประเทศไทยยังมีต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำและยังไม่มีความสามารถหรือทักษะด้านภาษามากพอที่จะให้บริการเช่นนี้กับบริษัทต่างประเทศหรือในประเทศไทยเองได้ ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
· ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง
- การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น
- การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง
Classification of CRM Applications
· Customer Facing เป็นจุดที่การบริการมีการพบเจอลูกค้าต่อหน้า สำคัญมากเพราะเป็นการสร้างความประทับใจ
· Customer-touching เป็นจุดที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้า ปัจจุบันจะสร้างช่องทางให้ลูกค้าบริหารจัดการการสั่งซื้อหรือบริการเองมากกว่าตอบสนองตามพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น
· Customer-centric intelligence วิเคราะห์การประมวลผลการดำเนินงาน และใช้ผลที่ได้ในการพัฒนา CRM applications
· Online networking แนวทางที่เปิดโอกาสให้องค์การได้สานสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น chat rooms
Levels & Types of e-CRM
· Foundational service เช่น เว็บไซต์ ถือเป็นพื้นฐานของการบริการบนระบบสารสนเทศ ปัจจุบันต้องมีข้อมูลที่ครบถ้วนและมีช่องทางที่ติดต่อกับบริษัทได้เป็นอย่างดี
· Customer-centered services บริการที่จำเป็นที่สุดสำหรับลูกค้าในเบื้องต้น เช่น order tracking, product configuration, customization & security เป็นต้น
· Value-added services บริการที่ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น online auctions, online training & education
· Loyalty programs จดจำลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการต่อเนื่องเป็นประจำ
Tools for Customer Service
· Personalized web pages used to record purchases & preferences สร้างโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในสินค้าหรือบริการผ่านทางเว็บไซต์
· FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions ใช้ในการรวบรวมคำถามข้อมูล และยังสามารถใช้โต้ตอบระหว่างผู้ใช้ด้วยกันได้ด้วย
· Email & automated response เพื่อใช้ในการติดต่อสื่อสาร
· Chat rooms , Live chat เป็นการสร้างสังคมระหว่างกัน
· Call centers
ระบบการจัดการความรู้ (Knowledge Management System)
การจัดการความรู้ คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ในตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
ประโยชน์ของการบริหารความรู้
· เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้
· ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
· ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร เป็นเหตุผลหลักขององค์กรที่จะนำข้อมูลมาจัดการ เพื่อไม่ให้ความรู้ออกไปหากพนักงานออก โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการเงินและการตลาดที่มักมีการซื้อบุคลากรระหว่างกันเสมอ
· ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง
วิธีการสร้างระบบการจัดการความรู้
· สร้าง knowledge Base ขององค์กรเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองค์กรความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ เช่น คณะพาณิชย์ฯ สร้างองค์ความรู้จากพนักงานของคณะฯ เพื่อดูว่ามีความรู้อะไรอยู่บ้างและจะมีแนวโน้มในการพัฒนาต่อได้อย่างไร
· สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึงผ่าน Social Network ที่นิยมมากขึ้น เช่น ระบบที่สร้างขึ้นมาคล้าย Facebook เพื่อเชื่อมโยงผู้เชี่ยวชาญพิเศษทั้งหมดเข้าหากันได้ แต่ปัญหาคือไม่ได้มีคนใช้ทุกวัน ทำให้การพัฒนาที่สร้างขึ้นมาไม่ได้มีประโยชน์พอ
การสร้างความรู้ (ตามโมเดลของ Nonaka และ Takeuchi)
· Socialization - เน้นความรู้ที่อยู่ภายในตัวบุคคลโดยอันดับแรกต้องค้นหาว่าแต่ละคนถนัดอะไร
· Externalization - เมื่อรู้แล้วว่าถนัดอะไร ก็พยายามเปลี่ยนความถนัดนั้นให้เป็นความรู้ชัดแจ้ง คือทำให้เป็นลายลักษณ์อักษร
· Combination - รวบรวมความรู้ที่ได้/ที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งหาความรู้เพิ่มเติม แล้วนำมาเก็บลงในฐานข้อมูล
· Internalization - เมื่อมีฐานข้อมูลแล้วก็ทำการศึกษาความรู้/ข้อมูลให้ซึมซับเข้าไปในตัวบุคคล และอาจ share ต่อไปในองค์กร
กระบวนการจัดการความรู้
· การแสวงหาความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรควรแสวงหาความรู้ ต่างๆทั้งภายในและภายนอก
· การสร้างความรู้ - เป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ความรู้ใหม่ๆ
· การจัดเก็บความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรต้องกำหนดสิ่งสำคัญที่จะเก็บไว้เป็นความรู้
· การถ่ายทอดความรู้ - เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายข้อมูล ข่าวสาร ความรู้จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น